機票盲盒是營銷噱頭還是真實惠? ?

2021-04-21 來源:北京青年報 作者:本站

  機票盲盒是營銷噱頭還是真實惠?

  在線旅游平臺:這是一種“拉新”引流方式 活動出發時間、路線隨機

  這兩天,機票目的地盲盒一下子火了,取代之前的隨心飛,成為旅游行業關注度最高的產品。目前,已有同程、飛豬、去哪兒、攜程紛紛推出自己的盲盒產品,不論66元、88元還是98元,與市面上的機票價格相比都算得上是“白菜價”,但這種隨機抽取的機票有多少是完全符合消費者“心意”,可以促成最終出行的?看似熱熱鬧鬧的機票盲盒是否只是一個營銷的噱頭?

  現象

  各大在線旅游平臺推“機票盲盒”

  機票盲盒有多火?從各大在線旅游(OTA)平臺爭先恐后上馬盲盒產品的動作中可見一斑。

  今年4月3日,同程旅行率先發起了“機票目的地盲盒”活動,吸引了超過1000萬人參與搶購,“超千萬人搶購98元機票盲盒”的話題還登上了微博熱搜。借著這個熱度,同程旅行繼續推出新一輪的“機票盲盒”活動,搶購活動于4月22日10點啟動,將持續至4月26日。

  4月20日,飛豬推出66元機票盲盒,參與活動的消費者,在得到好友助力后可以66元的超低價,獲得一個飛往全國隨機任意目的地機票盲盒。同一天,去哪兒網透露將于4月21日同時上線88元的機票盲盒和66元的火車票盲盒。而在此之前,攜程于4月19日推出了售價分別為699、999、1299的“酒+機”盲盒套餐。

  方法

  解鎖方式各有不同 有些需好友助力

  看上去差不多的在線旅游平臺的機票盲盒,背后都有哪些不同呢?

  從價格來看,同程、飛豬、去哪兒網的機票盲盒都在百元以下,面向的是更加廣泛的受眾,而攜程的盲盒套餐雖然包含的不只是機票,還打包了酒店產品,但最低699元的價格勢必會讓參與者更加謹慎。

  同程新一輪盲盒活動的最大特點是:用戶購買一次盲盒可以獲得兩次抽取機會——在同程旅行App和同程旅行小程序兩大平臺各抽取一次盲盒。

  去哪兒網和飛豬的盲盒活動都需要好友助力來完成。飛豬盲盒助力中,用戶須通過分享鏈接給3位好友方可獲取盲盒抽取資格。去哪兒網的盲盒活動同樣需要先請三人助力,才能低價購買盲盒。不同的是,消費者在去哪兒網買到盲盒后還可繼續邀請好友助力,每邀3位好友助力可多解鎖1條航線,最多可解鎖10條備選線路,消費者最終可從中選1條心儀的航線。此外,去哪兒網盲盒還有一大亮點是可以自主選擇出發日期,消費者擁有了更多的自主權。

  飛豬盲盒活動有兩大亮點:一是活動可以雙人組隊參與,抽取到的機票盲盒是同一航線的雙人機票;二是飛豬盲盒中有兩條航線供選擇,比一般的盲盒多了一條航線。

  值得一提的是,消費者購買盲盒后,如果沒有選定機票可以獲得全額退款。

  釋疑

  產品有時效性 目的地、路線隨機

  對于機票盲盒,消費者普遍有幾大疑問,這種方式到底是營銷噱頭還是真實惠?解鎖目的地、路線是否都是一些冷門航線?針對相關的問題,各大在線旅游平臺的相關負責人也作出了相應回應。

  對于盲盒推送是否有大數據算法支撐,飛豬副總裁李晨表示,盲盒目的地完全是隨機的。

  而去哪兒公共事務總監徐光曄則表示,去哪兒的盲盒活動好友助力越多,可解鎖的航線也就越多,這些線路完全都是隨機的。

  機票盲盒大多比較便宜,那么抽到的是否多是一些無人問津的冷門航線?對此,李晨表示,從目前開出的盲盒來看,北京、杭州、廣州等五一假期的熱門目的地都有覆蓋。但是旺季航班座位有限,相對選擇較少。而且盲盒覆蓋的時間是未來三天到三十天,不局限于五一假期,非假期期間的熱門航線會更多。

  徐光曄表示,機票類產品是有時效性的,大部分在線旅游的盲盒活動出發日期是隨機的,消費者無法自主選擇,所以解決不了時效性的問題,這也就是業內所說的拿尾艙產品做銷售。而去哪兒網的盲盒活動中消費者可以自主選擇出發日期,所以線路覆蓋得范圍相對更廣,熱門目的地也更多些。

  李晨表示,國內旅游市場正在逐步恢復中,航空公司和在線旅游這時候肯定有營銷需求,至于是隨心飛還是盲盒,哪種形式可能會千變萬化。任何營銷手段都有成長和衰退期,所以各家才不斷推出新的玩法,這種營銷手法能持續多久其實是由消費者來最終決定的。

  徐光曄表示,任何一張機票都不可能那么便宜,這個價格肯定是貼錢的,所以這就是一個“拉新”的工作,用這種方式來引流。對于引流的效果,雙方都表示沒有預期,而是希望借此能讓用戶有更好的體驗。

  專家觀點

  機票盲盒針對更年輕市場

  北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為,機票盲盒這個玩法比較新穎,其出現有兩大背景:第一,疫情期間航空公司運力不飽滿,所以機票尾單和折扣機票出現的比例提升了,有大量的富余庫存需要消耗。第二,同程藝龍這類的騰訊生態公司很適合做這種社交營銷和社交分銷。因為它自己的客戶比較少,而在騰訊生態里有接近15個億的人員,它需要通過社交分銷觸達更多的客戶,而像盲盒這種機票營銷恰好就能夠觸達這些更低線的,或者說那種比較有富余時間、對價格敏感的客戶。從這個意義上來看,這種有盲盒需求的客戶市場針對的是更低線的、更年輕的市場,對將來的市場占有率有一定培育作用。

  每個航班每個航段上的折扣機票或尾艙機票是比較少的,通過這種創新的社交玩法能有效地消化這些庫存,還可以累積一些有出行需求但對價格敏感的客戶。這對于新航線的培育、航司收益管理都是比較有意義的。

  楊彥鋒認為,除非疫情得到極大地緩解,尾倉資源沒那么多了,或者各家在線旅游平臺的“拉新”競爭沒那么激烈了,盲盒的玩法才可能會變少,否則這種營銷方式會長期持續下去。